Johnér Bildbyrå – Bildbank med svenska bilder för all din kommunikation

Sådan kan du tænke på en måde, der bryder normerne i forbindelse med billedvalg

De fleste virksomheder og organisationer har indset, at der er meget at vinde ved at kommunikere på en måde, der bryder normerne. Hvis der er flere, der føler, at der bliver kommunikeret direkte til dem, kan det føre til nye målgrupper for kommunikationen – og naturligvis også til nye potentielle kunder.

Men hvordan skal man tænke, når man vælger billeder? Tomas Gunnarsson, fotograf og kønsforsker, giver os sine bedste tip til, hvordan vi kan tænke, når vi ønsker at blive bedre til at tænke på en måde, der bryder normerne i forbindelse med billedvalg. Han fremhæver også nogle af sine favoritter fra Johnérs store billedbank.

Om Tomas Gunnarsson I 2016 udarbejdede Tomas Gunnarsson, I Sverige også kendt som Genusfotografen, billedhåndbogen Bilder som förändrar världen sammen med Gävle kommune. Nu skal denne håndbog publiceres internationalt, og den er blevet oversat til engelsk med assistance fra Svenska institutet.

Vælg billeder, der bryder normerne
– fem tip!

Tænk "omvendt"!
En god måde at undgå kønsstereotype billeder på, er at spørge sig selv: hvordan ville dette billede have set ud, hvis en kvinde havde poseret, som manden gør, og omvendt? Ville billedet have set mærkeligt eller komisk ud? Hvis det er tilfældet, er risikoen for, at der er tale om et køns-klichéagtigt billede, ganske stor.

Hvad kunne det uventede valg have været?
Hvis du skal bruge et billede af en chef eller en ingeniør – hvorfor så ikke vælge en ung kvinde med ikke-nordisk baggrund? Hvis vi går efter vores mavefornemmelse, vil vi ofte vælge billeder, der bekræfter de allerede eksisterende billeder af, hvordan en "chef" skal se ud. Forsøg altid at tænke længere end det første billede, der dukker op i hovedet.

Brug en sparringspartner
Det er nemt at blive så fokuseret på at bryde en norm, at man i stedet for uforvarende kommer til at forstærke en anden norm. For eksempel hvis du fokuserer 100 % på køn og glemmer at tænke på mangfoldighed. Alle ser noget forskelligt, når de ser på billeder, og derfor er det en god idé, at mange ser billederne, før de bliver publiceret.

Søg efter de vanskeligste billeder først
Hvis der er nogen billeder, som du tror vil blive vanskelige at finde, f.eks. et billede af ældre LGBTQ-personer, skal du prioritere at finde eller efterlyse sådanne billeder først. Så reducerer du risikoen for, at du vil komme til at høre dig selv bortforklare, hvorfor visse personer ikke er med på billedet med, at "vi havde ikke tid".

Bryd flere normer på samme tid!
Chefen kan være kvinde og kørestolsbruger. Familien kan bestå af to mødre, hvoraf den ene har ikke-nordisk baggrund. Vi mennesker er så mangefacetterede, at vi ikke behøver at nøjes med at bryde én norm ad gangen. Det kan også have den virkning, at et mindre brud på normerne kan fremstå, som om det ikke er planlagt, og at man sidder og spørger sig selv: "vent lige lidt, er dette virkelig tænkt som at være normbrydende? Eller er det "normativt" af mig at tænke på denne måde?"

Tomas viser favoritter fra Johnér

En normal fejltagelse er, at man udelukkende søger efter og viser billeder af personer, der er repræsentanter for deres egen "gruppe". For eksempel at personer med funktionsnedsættelser udelukkende vises, når det handler om adgang/tilgængelighed eller diskrimination. Løsningen er at "inkludere uden at fremhæve". At lade hvem som helst – uanset køn, etnicitet, alder, religion, funktionsevner, seksuel orientering – illustrere et hvilket som helst emne eller en hvilken som helst artikel. Som et eksempel på et almindeligt menneske med egne interesser, hverdagsbeskæftigelse og socialt liv.

– Jeg synes virkelig, at der findes en overflod af sådanne billeder hos Johnér, siger Tomas. Billeder af personer, der ofte ikke bliver vist i mediernes billed-flow, men som er skildret i et varmt lys, som er normaliserende på en helt selvfølgelig måde.

Et billede, der udfordrer idéen om, hvordan en mekaniker skal se ud, både hvad angår køn og etnicitet. En "kønsbonus" i stedet for den selvsikre poseren!

En far, der lakerer sin søns negle. Et hverdagsbillede, der ikke føles unaturligt, og som et fint symbol på, hvordan vi kan undgå at overføre vores idiosynkrasier og kønsmæssige forudindtagethed til vores børn.

Hverdagsagtige billeder (se også billedet øverst oppe) af et ældre homoseksuelt par, som høster grøntsager ved sommerhuset. Når LGBTQ-personer skildres, er det ofte unge par i bymiljøer eller billeder fra Pride.

Et vældig fint billede af et barn med en funktionsnedsættelse, hvor funktionsnedsættelsen overhovedet ikke er i billedets fokus (sikke en spændende bog!).

Et billede, der bryder mange køns-klichéer: En brandmand, der er kvinde, og som slipper for at slå håret ud og smile til kameraet – i stedet for har hun al den nødvendige udrustning på, er aktiv, koncentreret og kompetent.

Fotografer: Maskot, Amelie Sjöstrand Gereholt, Therese Winberg, Maskot, Lisa Wikstrand, Maskot, Victoria Henriksson och Sara Winsnes.

Af med Kampagnekode	Off kontrakt eller eksisterende kode