Denna sida använder cookies. Klicka här för att läsa mer om våra cookies. Genom att använda denna sida godkänner du webbplatsens villkor.

close
KLUMME Spejler du samfundets idealer eller former du dem?
Sara Rosengren, docent i markedsføring på Handelshögskolan i Stockholm, betragter hér i sin klumme, hvordan kvinder er blevet portrætteret i reklamen gennem tiderne, og hvordan femvertising vil blive et endnu stærkere fænomen. Reklame, som bryder det stereotype, gør os bedre tilpas.
 
Hvad siger reklamen om vores tid?
Af Sara Rosengren
Det er ikke usædvanligt, at en historiker interesserer sig for reklamen som en kilde til at forstå det, som har fundet sted.

Reklamen bliver anset for at være et værdifuldt materiale for kulturanalytiske og kulturhistoriske studier, fordi den giver information om de sociale og kulturelle forhold fra det sted, hvor den blev skabt. Også selvom reklamebillederne fx er tilrettelagte og forvrænger idealet mere end de tilstræber sig virkeligheden, giver de et billede af deres samtid.

Se fx på, hvordan kvinderne bliver portrætteret i reklamerne. Slår vi ned i 1921, kan vi notere følgende: Reklamerne er for det meste enten tegnede eller malede. Og de er primært målrettet til en velstående overklasse. Derfor er det denne samfundsgruppe, som bliver skildret i første omgang.
Dette bliver meget tydeligt, når man bladrer gennem den bog, som Art Directors Club i New York skabte for at fremhæve vel udførte reklamer samtidigt med, at de 1921 afholdte deres første konkurrence.
I bogen, som samler de nominerede bidrag, er der portrætteret en række kvinder. De har primært tre roller: De er mødre, de er tjenestepiger - eller også er de moderne kvinder. De moderne kvinder bevæger sig i offentlige miljøer som på restauranter og på skipister. De er verdensborgere, der læser aviser, skriver på skrivemaskine og kører bil. Men ryger gør de ikke!

I løbet af efterkrigstiden forandrer reklamen sig, og dermed også dens kvindeportrætter. Fotografierne bliver meget mere fremtrædende. Og reklamen henvender sig til en voksende middelklasse. De hjemmegående husmødre dominerer. Og kernefamilierne. Men i 60'erne på halvvejen op til i dag, gør den kreative revolution - som i øvrigt med succes blev portrætteret i TV-serien 'Mad Men' - sit for igen at ændre reklamen. Og mod slutningen af 60'erne bliver kvindeportrætterne igen ændret.
I USA lancerede de fx Virginia Slims - cigaretten for kvinder. I kampagnens annoncer bliver det konstateret, at "You've come a long way, Baby". Reklamen rider med på bølgen af den feminine frigørelse. Og på et af billederne har en kvinde også taget plads blandt nationens fædre fra 'National Memorial' i Mount Rushmore.
Det hér med rygning kan naturligvis være en detalje, men det er interessant som en illustration på det, som synes at være en rød tråd for, hvordan kvindeportrætterne blev udviklet i reklamen. De har nemlig fulgt efter forandringerne i samfundet snarere end ledt dem. Det kan virke paradoksalt i reklamebranchen, som netop lever af sin kreativitet.

En metaanalyse af de videnskabelige studier af den reklame, som blev produceret i det 20. århundrede frem til i dag, viser tydeligt, at reklamebilleder af samfundets kvinderoller snarere har fulgt efter end ligget i forkant af udviklingen. Måske er dette på vej til at ændre sig?
I dag interesserer mange flere annoncører - både hér i Europa og på den anden side af Atlanten, sig for, hvordan deres reklame fremstiller kvinderne. Vi ser stadig flere eksempler på, hvad vi indenfor branchen kalder "femvertising" eller feministisk reklame. Og kvindeportrætter i reklamen er blevet mere nuancerede.
Mange flere annoncører siger, at det også vil forme snarere end afspejle samfundsidealerne. Og det ser også ud til at kunne betale sig. Vores studier viser, at mennesker, som bliver eksponeret for mindre stereotype portrætter i reklamen, er mere modtagelige for at tage dem til sig. De føler også større empati og samhørighed.

De, der satser på femvertising og normkritiske billeder i reklamen ser altså ud til at have fundet den rette vej. Men hvad siger det så om vores samtid?
Om månedens klummeskribent
Sara Rosengren
Sara Rosengren er docent i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm og forskningschef for højskolens Center for Retailing. Hun er også bestyrelsemedlem i European Advertising Academy.

Saras forskning i markedskommunikation har vundet international opmærksomhed med artikler publiceret i flere af markedsføringsverdenens tungeste forskningstidskrifter. Hun er en dreven forelæser og meget værdsat for sine indlæg og analyser i fagpressen.
TIPPET Et digitalt magasin med de bedste artikler fra nyhedsbrevet
I den digitale tidsalder er det vigtigere end nogensinde at skabe det rigtige billede af dit brand. Det at holde trit med og forstå, hvordan du kommunikerer effektivt med billeder, kan både blive en fiasko og en succes.

I vores e-magasin har vi samlet masser af viden og kloge ekspertkommentarer om billedkommunikation fra alle nyhedsbreve 2015 - vores vidensbank.
Hallo, moderne kvinde, hvem er du?
Inspireret af Saras Rosengrens indlæg begav vi os ud på en jagt i vores billedkollektioner for at lede efter billeder af den moderne kvinde. Vi fandt hende, da vi tænkte væk fra det stereotype og typiske kvindebillede – samtidig med at vi indså, at den moderne kvinde netop ikke skal være en rolle for kvinder at stræbe efter at passe ind i. At være en moderne kvinde handler istedet for om frihed, at være præcis den person, som man vil være - uanset hvilke livsvalg man har gjort sig. Det afspejler sig i billederne fra vores billedvalg herunder.

Vi fortsætter med at arbejde for at finde flere billeder, dér hvor alle forskellige mennesker bliver set - og hvor vi udfordrer stereotyperne. Det vil du se meget mere af i løbet af 2016!