Johnér Bildbyrå – Billedbank med svenske billeder til al din kommunikation.

Udnyt billedets potentiale maksimalt! Bliv en endnu bedre billedkommunikatør. Start med at læse Bo Bergströms tekst, tanker og gode råd om visuel kommunikation. Tillæg dernæst vores snak med Blomquist, bureauet som ofte anvender billeder i sine opgaver for deres forskellige kunder. Vi lover, du vil finde guldkorn, som du kan anvende rent praktisk i dit faglige liv.

SÅDAN GØR DU: ENKLE TRIN GIVER EFFEKTIV BILLEDKOMMUNIKATION

Bo Bergström, kreativ direktør, forfatter, foredragsholder og guldäggsvinnare (kreativ, svensk pris) inspirerer og giver dig hands-on råd om, hvordan du bliver en smartere billedkommunikatør.

TÆNK IKKE BARE BILLEDE, TÆNK OGSÅ BUDSKAB
af Bo Bergström

(Du kan også downloade Bo Bergströms tekst som pdf lige her!)

Alle kommunikatører ønsker jo at nå frem med deres budskab, uanset om det gælder information, nyhedsformidling eller reklame. Og det er uden tvivl billedet - hvad enten det er et fotografi, en film eller en illustration, der gør det største og vigtigste arbejde for at fange den interesse, der påvirker mest og får mest indflydelse.

Vælg korrekt billede til rigtigt budskab

Et billedsamarbejde indledes med, at en projektleder, redaktør eller tekstforfatter har formulerat et budskab præciseret til en bestemt målgruppe. Herefter skal dette budskab layoutes med tilhørende tekst, form og farve, men først og fremmest et billede.

Ofte - og særligt i reklame - vil to typer budskaber komme til anvendelse: Den første type lover en problemløsning. Den anden et velbehag.

Læs hele Bo Bergströms tekst

Hvis du fx vil informere om en indbrudsalarm, som løser problemet med tilbagevendende villaindbrud i et område, bør du måske søge et mørkt, dramatisk nattebillede af et hus. Et sådant billede kan beskueren identificere sig med eller måske skræmmes af og dermed tage budskabet til sig - og resultatet bliver forhåbentligt et køb. Billedet formidler med andre ord et løfte om problemløsning.

I en anden sammenhæng ønsker du fx at formidle et budskab, som lover velbehag, nydelse og sammenhold. En dugvåd flaske danskvand med kulsyre skaber hyggeligt samvær for en gruppe mennesker rundt om et havebord. Skildrer du dette i et lyst, blødt og skinnende fotografi, vækker du et ønske, og snart står vi klar til køb foran køledisken i forretningen. Billedet formidler med andre ord et løfte om velbehag.

Få hjælp fra billedkategorisering

Billedvalgene herover var måske enkle og givne, men sådan er det ikke altid. Ofte kræver det lange diskussioner om, hvilket eller hvilke billeder, som skal understøtte budskabet. Men opdeler du i to kategorier, kan det komme dig til undsætning.

Den første kategori kaldes for vinduesbilleder, og de omfatter fotografier, film og illustrationer, som på en direkte, ukunstig og sandfærdig måde forsøger at gengive virkligheden, fx ved en person på en græsplæne eller en farverig drage på himlen. Fotografen har åbnet sit kamera mod omverdenen på samme måde, som når man åbner et vindue. Miljøet derude kan man ikke påvirke i særlig høj grad, og når fotografen tager sit billede, indebærer det en objektiv skildring af motivet.

Den anden gruppe kaldes spejlbilleder - fordi disse afspejler ophavsmanden bag kameraet. Det handler om en arrangeret tilgang til motivet, som dermed bliver skildret på en subjektiv måde. Forestil dig fx et tankevækkende ansigt i bevægelse og med en let uklarhed, der dog fortæller om beslutsomhed og engagement. Fotografer udtrykker normalt deres arbejde med spejlbilleder, som når de føler, det de ser - og ikke bare fotograferer det .

Komponér med en god gestalt

"So far, so good" mht budskab og kategorisering. Så nu til spørgsmålet om, hvordan vi billedbeskuere opfatter billederne i det konstante flow omkring os. Nu handler det nemlig om billedkomposition.

Vores hjerne er begavet med en slags ordenssans, som hjælper os med at bringe orden i den ofte kaotiske verden, vi lever i. Vi forsøger at sammensætte alle signaler fra omverdenen til håndtérbare og begribelige figurer eller helheder ud fra vores evne til at se former og mønstre.

Der findes dårlige figurer og former, men også gode i både omverdenen og i fotografierne. De dårlige forkaster vi, eftersom de er svære at få greb om, når øjet flakker planløst omkring blandt fuldstændigt diffuse billedelementer.

Den gode form derimod kendetegnes såvel af enkelt- og tydelighed - som af kontrast og dominans - og fanger os derfor med det samme. Den kan beskrives som en figur, et slags blikfang, som mere eller mindre tydeligt tager et trin henimod os og aftegner sig mod billedets baggrund. Denne figur, pigen, cyklen eller huset afbilleder en indgang i fotografiet og fortæller betragteren, at hér begynder man at kigge på samme måde, præcis som en dør i et hus fortæller om, at det er hér, man går ind. Denne visuelle indgang fremmer naturligvis muligheden for at nå ind til beskueren.

Sæt billederne effektivt sammen

Når billedet eller billederne med de spændende og dominante elementer er valgt, findes der naturligvis gode grunde til at sammensætte dem på tiltalende vis. Men hvordan gør man det? Jo, der er to måder.

Den første kan vi kalde for den varierende eller overraskende - og den går ud på at forstærke interessen fra betragterens side ved at sætte billederne op som kontraster mod hinanden, næsten så de kolliderer. Dette kan lade sig gøre, når billederne gengives på et opslag i et katalog, men også når de skal optræde på side efter side som fx på en hjemmeside eller i et magasin.

Det gælder om at modvirke det forudsigelige ved lokkende at placere lyse billeder op mod mørke, udnytte farve mod SH, nærhed mod afstand, diagonal mod horisontal, symmetri mod asymmetri, dramatisk mod noget udramatisk. Denne arbejdsmetode skaber nysgerrighed hos beskueren, som således bliver stimuleret og hellere end gerne leder videre i materialet.

Den anden måde kaldes for den kontinuerlige, og hér anvendes ingen stærke kontraster eller kollisioner - men kun billeder med samme karakter, der hægter sig på hinanden på en blød og ensartet måde. Men også hér bliver betragteren stimuleret til at gå videre i materialet, fordi der bliver skabt en slags filmisk effekt.

Lad tekst og billede spille sammen

Et billede siger mere end tusind ord. Ja, du har hørt udtrykket tusindvis af gange. Men hånden på hjertet, er det ikke bare en gammel skrøne? Lad os i så fald aflive den med følgende argumentation:

Lige så lidt som et billede siger mere end tusind ord, siger tusind ord mere end et billede. Tusind æbler smager ikke af mere end en pære, og tusind pærer smager ikke af mere end et æble. Æbler smager af noget andet end pærer - uanset hvor mange der er. Tusind ord siger noget andet end et billede.

Ord og billede siger tilsyneladende forskellige ting, men på trods (eller måske netop på grund af) det, synes de konstant at blive tiltrukket af hinanden, og således vil der altid ske noget. De arbejder sammen, de støtter hinanden, og de interagerer for at få budskabet til at stå frem.

Og dette samspil kan også ske på to måder:

I harmoni, hvilket indebærer, at tekster og billeder sådan cirka siger det samme. Denne harmoni passer fint til informative og pædagogiske sammenhæng fx i en kogebog. For at vi skal kunne lave en herlig fiskesuppe, skal tekst og billede spille tæt sammen. "Filér fisken med en skarp kniv og start sådan hér …" skriver tekstforfatteren, og fotografen viser herefter det samme med fisken og kniven ...

Men harmonien fungerer dårligere i nyhedsformidling og reklame, fordi det næsten kan blive forstyrrende tydeligt, når tekst og billede gentager sig selv. Til et billede af en sommerkjole siger overskriften "sommerkjole." Uinteressant eller hvad? Der skal derfor et andet samspil til med disharmoni.

I disharmoni siger tekst og billede noget forskelligt, og en kommunikativ afstand eller et gap opstår. Dette gap får os til nysgerrigt at føje teksten og billedet sammen for at forstå budskabet. Resultatet bliver delagtighed og engagement, hvilket er nødvendigt i al kommunikation. Til et billede af et øre siger overskriften "Læs en bog." Men det stemmer jo ikke, tænker betragteren. For hvad har øret og læsningen med hinanden at gøre? Meget snart indser hun eller han, at budskabet handler om en lydbog. Og til billedet af sommerkjolen herover er overskriften nu blot "25°".

Stedet påvirker

I kommunikation opstår der ikke bare et møde mellem billedet og teksten, men også mellem billedet og stedet, hvor det bliver gengivet.

Ofte påstås det, at billedet ejer det universelle sprog, som passerer over både geografiske, politiske og sproglige afstande, men helt sådan er det vel ikke - med undtagelse af helt enkle billeder af fx en kat eller et træ?

Nej, det gælder om at inddrømme, at et fotografi, en filmsekvens eller en illustration bliver oplevet og opfattet på helt forskellig vis i Los Angeles, Singapore, Nairobi, Kabul og Berlin. Forskellene kan være himmelvide. Det, som adskiller det, er givetvis afhængig af kultur, religion, love og regler, der påvirker oplevelsen stærkt. Det står helt klart, at hvert eneste billede bliver tolket på sin egen måde dér, hvor det bliver gengivet geografisk.

Det vil derfor kræve nøje research, mange undersøgelser og ikke mindst fingerspidsfornemmelse for at undgå en kommunikativ katastrofe, når man skal vælge det rette billede.

Tiden påvirker også

Der er således meget, der påvirker oplevelsen og fortolkningen af billeder. Hertil hører også tiden i den forstand, hvad der sker i det offentlige rum. Dette rum bliver jo fyldt af mange stemmer i samtale og diskussioner mellem mennesker over caféborde eller i debatprogrammer i tv. Dette betyder, at fortolkningen af visuelle udtryk vil forandre sig.

Det tager smag af tidsånden, kan man sige, og det gælder særligt, når der er gået lang tid mellem produktion af et billedmateriale og brugen af det. Sætter vi et på spidsen, kan vi sige, at tiden tygger betydninger i sig og spytter nye ud. Et fotografi fra 50'erne kan i dag sende direkte uhensigtsmæssige og farlige signaler om budskabets perpektiv, fx når det drejser sig om kønsroller.

Tolkning på to niveauer

At fortolke et billede indebærer at læse det og være i stand til at udtrykke indholdet i det. Beskueren får ofte hjælp af en tekst, som er placeret ved siden af billedet, men trods dette kan der ske en fejlfortolkning, og budskabet når derfor ikke frem.

Det er indlysende, at beskueren skaber og nærer sit eget billede. Øje og hjerne er præget af erfaringer, minder, viden, forventninger, fordomme, krav og naturligvis også af den situation og sammenhæng, som beskueren befinder sig i. Fortolkningsmulighederne bliver således mange og generøse.

Billedet af en cykel fremkalder adrenalin og kampgejst hos en konkurrencecykelrytter, mens en kultursociolog bliver fascineret af, at cykeltransport bygger på én af menneskehedens vigtigste og tidligste opfindelser.

Men der er vel en eller anden form for orden i billedets verden? Ja, og den viser sig igen på to fortolkningsniveauer:

Den første omfatter en kerne- eller grundbetydning. Dette refererer til den praktiske betydning, som de fleste i en gruppe af billedbeskuere i en form for overenskomst tolker på cirka den samme måde. Billedet bliver entydigt, og billedkommunikationen har dermed store muligheder for at lykkes. En stol i et fotografi bliver helt enkelt fortolket som en stol.

Men nu bliver det imidlertid straks sværere. Hvis gruppen af beskuere går videre og dybere ind i fortolkningsarbejdet, vil de snart mærke, at diskussionen både bliver længere og mere intensiv.

Vi nærmer os billedets tillægs- eller bibetydning, som stærkt bliver præget af beskuerens associationer og erfaringer. Fotografiet bliver tvetydigt, og mulighederne for kommunikation kan gå tabt.

Bibetydningen kan også være kulturelt betinget, og derfor deles af forskellige grupper med lignende baggrunde og værdier. En afgrænset gruppe har således - så at sige - kommet overens om en bestemt fortolkning.

Ved diskussioner og analyser af imaginære billeder gælder det om at forsøge at give sig i kast med disse to niveauer og beslutte sig for, om man skal fortolke fotografiet eller filmsekvensen på den måde, som er i overensstemmelse med hensigten.

Krydderier og høst

Hvordan bliver man så en god billedkommunikatør? Det er du sikkert allerede. Men generelt gælder det om at følge rådene og forstå tilgangene herover - for så er vi kommet langt hen ad vejen i kommunikationens svære kunst. Det skader dog ikke at tillægge noget mere og noget ekstra.
Søg krydderiet i billederne. Gransk fotografier og filmsekvenser, som tilfører personlighed eller en ekstra portion ærlighed, en teskefuld finurlighed, godt med menneskelig varme, en del bekymring og til slut måske krydret med humor, der øjeblikkeligt vil skabe sympati.

Snart kan du høste effekterne af det gode billedvalg. Og det bedste resultat får du, hvis du tænker mindre på billedet og mere på budskabet.

//Bo Bergström

OM BO BERGSTRÖM

Bo Bergström er forfatter, lærer, foredragsholder og kreativ direktør. Han har arbejdet på nogle af de bedste reklamebureauer i Stockholm, Sverige og er prisbelønnet flere gange, bl.a. med den svenske pris "Guldäggsvinnare".

Bergström har skrevet ca. 10 fagbøger om visuel kommunikation og billedkommunikation. Bøgerne er kursuslitteratur i en mængde forskellige sammenhæng. Standardværket, 'Effektiv visuell kommunikation', er også udgivet på engelsk samt på seks andre sprog over hele verden (senest på kinesisk). Han foredrager, uddanner og leder workshops på universitet og på højskoler i sit hjemland, men også i udlandet, på reklame- og designskoler samt i forretningslivet.

Bo Bergström uddanner også billedkommunikatører og fotografer på de fleste af Sveriges fotoskoler indenfor nyhedsformidling, reklame og information. Han er herudover "Fil. Kand." i kunst og litteratur samt pædagogik og "Første Vice Preses" i "Bild & Ord Akademin".

SÅDAN GØR VI: Vi ringede til Blomquist - ét af Sveriges skarpeste kommunikationsbureauer (som af kunderne er blevet valgt til tops de seneste fem år) for at tale visuel kommunikation.

Hej Anders Wirström, erfaren AD'er på Blomquist!

Fortæl hvordan processen forløber, når du beslutter dig for, hvilket billede du er på jagt efter? Og hvad der egentligt er et godt billede for jer?

– Jeg har altid en idé om, hvad der kan passe, men jeg forsøger også altid ikke at låse mig fast ved den uden at se mulighederne i alle de andre billeder, som også dukker op. Et søgeord leder tit til et andet, så man til slut ikke ved, hvor man begyndte. En søgning, der lykkes, giver mindst 5-6 alternativer til at lede igennem og som trækker i vidt forskellige retninger.

– Hvad der er et godt billede kan heller ikke siges uden at tage hensyn til sammenhængen. Det kan være uskarpt pga bevægelse, det kan være taget på skrå, eller det kan være overeksponeret - men det er sammenhængen, der afgør det. Specielt i dag, hvor vi har vænnet os til at fotografere billeder med en ringere teknisk kvalitet - men med et højere nærvær - med alle vores mobiltelefoner, som nu er blevet en stor del af vores liv. Hvad billedet fortæller styrer på en helt anden måde i dag: Det må gerne se amatøragtigt ud i større udstrækning end før.

Hvad kan være en udfordring i arbejdet med at illustrere en tekst?

– Det er et lidt kedeligt ansvar, man har mht ikke at forstyrre teksten. Billedet skal hjælpe og fremhæve noget, lokke til at læse, have en attitude! Billedet styrer meget, det bliver som en persons kropssprog, som man tolker, inden teksten overhovedet er begyndt at tale til en.

– En anden udfordring er at leve sig ind i opdragsgiverens forestillinger om, hvad der er et godt billede og parallelt med billedsøgningen formulere et argument om, hvorfor de skal vælge lige præcist dette billede.

Hvilken rolle synes du, at billedet spiller i kommunikationen?

– Vi lever i en fortættet billedverden i dag, så selvfølgelig er billedet vigtigt i kommunikationen. Folk er meget bedre til at tolke billeder efterhånden og til at have meninger om dem, så man må gøre sig mere umage i dag - og det er sjovt. Men samtidigt kan en god overskrift og intet billede fange mig lige så meget som et budskab, der suverænt bygger på et billede. Det kan til og med være mere effektivt, fordi det skiller sig mere ud i dag.

Hvad plejer at afgøre valget mellem to billeder?

– Det kan være alt muligt. Øjenkontakten er måske bedre i det ene, roen, rodet, farverne, tidspunktet når det er taget, tydeligheden, utydeligheden, hvor er det taget - men også prisen på billedet. Sammenhængen afgør det.

Hvad er dine bedste kneb, hvad angår billedvalget?

– Vær impulsiv - er der noget bestemt ved et billede, som du ikke kan sætte fingeren på, så gem det! Tænk ikke! Du kender emnet, du har læst teksten, og du har en svag idé om, hvad du er ude efter. Herefter er det bare at fortabe sig i billederne, føle efter og gemme så mange som muligt. Fravalget er næste proces, så den kritiske del af hjernen må vente indtil da.

– Jeg ville ønske, at jeg havde et konkret søgetips, men jeg har det lidt svært med søgeordene. Nu og da må jeg ind flere gange, før jeg fundet det, jeg leder efter. Alle mine kunder er svenske, og derfor skriver jeg altid Sverige i søgeordene, så jeg slipper for at bøvle med amerikanske fotos. At søge er mere at droppe det uvæsentlige end at finde det rigtige.

To eksempler fra Blomquists produktion, hvor billedet spiller en central rolle

– Billedet med marken er faktisk en foldet medlemsbrochure, der startede i en A5-størrelse og voksede med hver ny fold for til slut at ende som en plakat, medlemmerne kan hænge op.

– Billedet med hegnet er fra det svenske Lantbrukarnas Riksförbunds valgmateriale, som man kan forsyne alle aktive medlemmer med, så de selv kan skabe lokal valgpropanda for 2014.

– Markbilledet er en montage, og i øvrigt har jeg billedbehandlet begge billeder ganske meget. Så vi arbejder altså også med billederne i dag.

Konkurrer • Vinn • Lær mer

Vår eminente spaltist Bo Bergström er ikke bare lærer, foreleser og Creative Director men også forfatter. Nå har du muligheten til å vinne en av bøkene hans: "Essentials of Visual Communication"!

Alt hvad du behøver at gøre er at sende en e-mail til os med en motivation for, hvorfor det lige netop er dig, der skal vinde denne bog. Send din motivation senest den 3. September 2014 på info@johner.dk - held og lykke!

(Juryen består af redaktionen på Johnérs nyhedsbrev, og juryens beslutning kan ikke gøres om. Vinderen får svar personligt.)

TIP - Søg på en skønnere måde

Nyt visningsfelt, når du søger billeder!

Nu kan du selv vælge hvilken måde, du vil vise dit søgeresultat på nettet. Prøv fx vores nye "view collage", som viser billederne i et større miniatureformat og derfor giver dig et godt og hurtigt overblik - samtidigt med at billederne bliver præsenteret på en mere levende måde.

Du vælger visningsalternativ, efter dit søgeresultat er kommet frem.

For at støtte navigeringen gennem siderne har vi også gjort knappen, hvor du bladrer frem eller tilbage i søgeresultatet, flytbar. Træk og slip den præcis, hvor du synes, det er bedst at have knappen!

Prøv selv!

Er du gået glip af noget? Det hér er de mest læste artikler i vores tidligere nyhedsbreve:

Billeder: IMA62937, Elliot Elliot - NAT007691, Sven Halling - IMA20724, Jonn - IMA78689, Jonas Ingerstedt - ETS7356, Anna Kern - IMA104052, Elliot Elliot - IMA110893, Fredrik Nyman - IMA86986, Conny Fridh - IMA06963, Alexander Crispin - IMA93829, Ulf Huett Nilsson - ETS05238, Lena Modigh - GLAGHI-SPENJ00311, Glasshouse Images - IMA95888, Alexander Crispin - IMA118547, Helena Christerdotter.

Var god vänta...

Af med Kampagnekode:	Off kontrakt eller eksisterende kode: